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王一博“明星效应”助力,燕京啤酒U8成行业快速扩张范本



  据悉,近日燕京啤酒将公布2020年财报,新的业绩增长情况如何? 引发了无数投资人和股民的猜想。经过一年的市场深耕,燕京啤酒全国大单品U8已经深受市场和消费者认可,据燕京啤酒内部消息,仅在今年第一季度,燕京U8单品销售逼近去年全年1/2销量,创造出新的奇迹。

  除了正确的市场营销策略,顶流明星代言在“U8”奇迹中功不可没,也引发了其它啤酒厂家争相仿效。在燕京啤酒签约王一博之后,凯旋1664签约迪丽热巴、百威啤酒携手李易峰,一众啤酒品牌纷纷入局。

  

 

  业内分析人士认为,作为国内啤酒行业的领军企业,燕京啤酒2020年以来主动出击,以实现“品效合一”为目标,一方面通过牵手顶流明星王一博,在行业内率先掀起品牌“年轻化”升级浪潮;另一方面,燕京啤酒冠名足协杯、赞助冬奥会等系列组合拳同时出击,打破区域瓶颈、攻占全国市场,创造出单品低成本扩张、业绩快速触底反弹的经典案例。

  顶流代言促动品牌势能,U8销量飞速增长

  “有国企的背景,却勇于尝试市场的头啖汤。”这是资深饮料行业分析师陈亮对燕京啤酒的评价。陈亮认为,在近两年的营销组合拳中,燕京啤酒率先洞察了市场潮流动向,在消费升级的大趋势之下,通过大胆引入王一博这样的顶流明星IP,以U8大单品为试点,创新差异化产品,并针对细分市场进行精准品牌营销,取得了令行业侧目的业绩。

  突围新兴市场,需要先在产品品质上寻找亮点,让品质与品牌价值为营销保驾护航。在品牌聚势之前,燕京啤酒大手笔铺垫产品的核心价值。资料显示,燕京U8主打“小度酒”,严格选料、麦芽浓度等品质把控,均达到全球中高端啤酒的要求,而其以独特的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控首发,结合8°P小度特酿技术,降低了啤酒中的乙醛含量,力图用严格品控造就“好喝不上头”的品酒体验。

  在京东超市近日发布的《2021酒类线上消费白皮书》中显示,啤酒品类中,2020年国内线上消费黄啤份额更高,黑啤、原浆增长较快,消费者转向“品鉴型饮酒”趋势明显——这都与燕京U8的产品定位不谋而合。

  

 

  为巩固消费者对品牌的认知,进一步拓宽品牌的延展力,让新兴市场“重新认识燕京啤酒”,燕京啤酒引入多栖明星代言人王一博,以燕京U8为主打品类,开展了品牌突围之战。

  2020年5月,燕京啤酒重新布局营销战略,线上官宣代言人王一博,与京东、天猫两大电商平台开启战略性合作,利用顶流明星IP融合创意事件,为品牌充分赋能。

  这种明星IP赋能效果顿显,首战告捷,在与京东超市开启的超新星营销计划活动中,燕京啤酒取得了亮眼的成绩,燕京U8热爱罐开创了开售120秒销售破百万的新纪录,成为啤酒品类销量与销售额双料冠军。

  啤酒厂商纷纷嗅到明星带来的品牌促动效应,继燕京啤酒官宣王一博之后,百威啤酒签约李易峰、凯旋1664合作迪丽热巴,仿效燕京啤酒代言模式。

  谁家的“明星牌”打得最漂亮?资深饮料行业分析师陈亮认为,“燕京啤酒签约王一博,开启五大啤酒巨头顶流代言营销的新时代。纵观目前市场,从品牌张力和销量突破上看,燕京啤酒牵手王一博代言,起步较早也最有话语权。站在U8大单品的角度上看,它打开了全国市场,成为国内大单品;王一博代言,开启了燕京啤酒和年轻人对话,让燕京U8成为年轻一族的社交主流产品,也成为燕京啤酒乃至啤酒市场增长的新标杆和新动能。

  陈亮认为,线上整合渠道、明星IP、媒介与内容等资源,线下精准狙击,密集布局,借势明星效应,燕京啤酒的强力品牌整合,为U8单品营销突破提供了巨大的势能。

  明星流量发力,“年轻化”战略效果凸显

  作为一种生活快消品,啤酒拥有丰富的可适应消费场景与人群,消费频率较高。据《天猫酒水线上消费数据报告》,90后消费者已经成为了线上消费的主要驱动力。啤酒市场上,90后消费者的贡献正逐步超过他们的父辈,与之伴随而来的是消费产品偏向的变化。

  第一财经商业数据中心联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》中显示,Z世代五大圈层代表为电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。

  在Z世代中形成“破圈”,重要的是从内突破,燕京品牌营销团队很早就敏锐地发现了这一点。燕京U8选择流行乐男歌手、演员、主持人、职业摩托车赛车手多栖明星王一博为代言人,正是希望以明星为媒介,利用明星形象,重新定义品牌年龄,完成一场与年轻世代和万千明星粉丝的对话。经过一年的耕耘,“年轻化”营销效果显著。

  

 

  顶流明星带了传播的广度,#王一博燕京啤酒代言人#的官宣话题引来双TAG话题阅读量破6亿人次,累计互动破10亿人次,微博TVC观看量也冲破了10亿人次。仅燕京啤酒携手品牌代言人王一博的消息,就在全网开启了强势霸屏,触达亿万受众。

  “投年轻粉丝用户所好”,是燕京啤酒一直精心布局的营销方向。为满足王一博粉丝及国潮粉丝的各种收藏喜好,也为未来啤酒产业营销提供跨界新思路,燕京U8还推出了王一博贴纸、限量国潮折扇、“诸神皆可潮”概念海报。

  

 

  2021年初,以燕京U8斩获“中国创新营销峰会年度创新营销案例奖金奖”为标志,燕京U8已经成为了业内利用明星效应破圈、年轻化营销策略的典范,为未来多元化、个性化、高端化的品牌布局,奠定良好基础。

  单品席卷全国,打破“区域”认知

  与此同时,燕京U8全国性的布局也突飞猛进,随着流量明星王一博的代言,燕京在华南、华东、西南、东北、西北等地区迅速开局。燕京U8也深度捆绑王一博的年轻活力形象,让“粉丝经济”无地域的属性极速放大,迅速成为全国性的大单品,突破了区域限制,在受众群中,形成了“全国性啤酒品牌”的共识。

  2020年夏天,燕京啤酒和海信电视携手,在全国400家门店进行深度联合营销,燕京U8产品和王一博的相关物料全面进店,精准构建目标人群消费场景,将燕京U8消费与品质居家生活相关联,激发和推动消费者的购买欲望。

  锚定华北,辐射全国,与海信的跨界联合,只是燕京啤酒全国市场开拓战略过程中充分用活“明星流量”的重要一环。

  “引爆销售的燕京U8,背后是一个系统工程。在全国范围内实现单品突破,表面上看只是一个简单的促销方案,实际上是复杂完整的营销体系,涉及到品牌卖点包装、价格定位、市场评估等各个环节。”互联网营销资深专家、广州快消行业分析师张超认为,燕京啤酒以U8为抓手,通过明星流量驱动快速突破区域限制,是中国啤酒品牌单品急速发展的一面旗帜。只有在产品、宣传、执行力高度上达到三位一体,把营销体系的每一个节点、每一个细节执行到位,才可能快速布局全国,成就全国性大单品。

  在牵手王一博代言满周年之际,燕京啤酒斩获了良好的市场口碑和U8单品的爆款销量。燕京在啤酒界引发的“顶流明星代言”跟风现象还在持续,这或许是一个多赢的开端。




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